2021-04-06 8:06:54 來源：東方網 作者：趙洋

　很長一段時間里，身為攜程創始人和掌舵者，梁建章卻疏于在公眾面前發表關于旅游行業的觀點。

　事情在疫情之后發生變化：全球旅游產業在遭遇無差別攻擊的同時，也在暗中滋長新動能。行業有了新變化，這對于熱衷新鮮事的梁博士產生了新的吸引力。

　梁建章最近一次站在聚光燈下發表行業見解，是在3月29日發布攜程的“旅游營銷樞紐”戰略。根據官方介紹，“旅游營銷樞紐”戰略的具體含義為：

　該戰略將通過“1+3”的模式推進：以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。

　該戰略旨在創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為泛旅游行業創造增量收益，并助力行業伙伴運營好自身的私域流量。

　褪去華麗專業名詞的外衣，一個簡單的問題值得關注：作為一家強交易標簽公司的領頭人，梁建章為何要為營銷業務站臺?

　在仔細研究官方釋放的信息后，答案呼之欲出：打造旅游營銷樞紐對攜程的價值，絕不只是表面上做加法那么簡單，透過表象進行深度剖析后能夠看出，其之于攜程和行業的影響，遠比表層更為深遠。

　打開新空間

　拆解“旅游營銷樞紐”戰略，星球號是其中的關鍵詞。

　官方對于星球號的介紹很復雜，簡單理解的話，星球號與各類內容資訊平臺上的“號”在表層形態上并無太大區別，但基于攜程交易平臺和社區的屬性，星球號的功能未局限在內容領域，而是打通了流量、內容和商品幾大板塊，也就是說商家可以發布內容、聚合流量、售賣商品，這是星球號區別于其他各類“號”的最大特點。

　短期來看，發力旅業營銷之于攜程的最大價值在于豐富營收來源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。一直以來，住宿和交通票務是攜程營收的兩大支柱，其商業模式的核心是收取傭金。根據2020年Q4財報和年報披露：

　2020年第四季度，攜程住宿預訂營業收入為22億元，全年住宿預訂營收達到71億元。

　交通票務業務在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。

　旅游度假業務在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。

　可以看出，住宿預訂、交通票務雙板斧依然堅挺，而推出星球號是攜程在旅游營銷方向上的重要布局，其背后是一個正在快速增長的市場，有很大的掘金空間。

　Fastdata聯合創始人郭亮認為，經過多年的發展，中國旅游業供需關系已經從過去的賣方市場，到今天的買方市場，各類旅游產品供應端的競爭日益激烈，為了吸引游客，各類旅游產品供應商持續加大了對旅游廣告的投入。2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道” 。

　旅游廣告市場規模可觀，一頭手握大量供應端資源，一頭連接海量用戶的攜程要吃下這個市場的大蛋糕難度不高。因此，發力營銷的顯性結果之一就是增厚攜程營收。

　開源的同時，營銷業務的推進也有助于提升攜程的利潤水平：營銷的本質是流量變現，在攜程現有體量上，營銷業務的相關成本會被大大攤薄，整體上會有利于提升攜程的利潤水平。

　也就是說，發力營銷一方面可以打開攜程的營收空間，另一方面可以持續優化攜程的盈利表現。不過，以上對星球號的理解尚停留在現實回報層面。要真正洞察攜程的布局，了解梁建章如此投入的原因，還需要深入探究其背后意圖。

　拆解攜程營銷樞紐戰略的核心信息可以為解題找到線索。

　如上文所述，星球號的最大特點是流量、內容、商品三位一體，串聯的能力非常多維。模式之外，星球號更值得關注的點在于——重構流量分配邏輯。

　在3月29日的發布會上，攜程集團執行副總裁兼CMO孫波透露，“我們(攜程)提供了一個真正的有私域概念的營銷工具。大家可以在攜程養自己的粉絲，養的這些粉絲里面可以給他們建粉絲群，可以面向他們做一些精準的營銷。這個在歷史上也是沒有開放出來過的。所以這對大家在攜程平臺提高復購、增加品牌粘性，都是首創的這樣一個概念。”

　　攜程CMO孫波

　這段話里隱藏的關鍵是，攜程正在下放平臺的流量分配權。直白一點說，攜程未來不會把平臺流量緊緊攥在手里面，把自己當做平臺流量分配的唯一決定者，而是為平臺上的參與者提供空間，讓他們可以各憑本事積蓄自己的流量池，減輕對平臺流量分配的依賴。

　為商家提供打造私域流量的空間和工具，構建去中心化生態，這對攜程意味著什么?

　重構底層邏輯

　只有真正了解流量對攜程的重要性，才能意識到下放流量分配權對攜程意味著什么。

　攜程屹立中國旅游產業二十余年，在長期發展中構建了對行業供應鏈的高度滲透和強把控力，這也是攜程最為人稱道的能力。同時，攜程積蓄了深厚的用戶池，公開信息顯示，攜程MAU超2億。一頭連接產業，一頭連接用戶，流量分配權是攜程過往匹配二者的重要工具。

　傳統模式中，用戶基于明確目標去攜程搜索、尋找商品，攜程以典型的貨架型電商形態為用戶提供服務，獲得營收。與所有貨架型電商一樣，隨著商品愈加豐富，平臺的流量分配對于商家的經營表現會愈加重要。

　因此，平臺過往商業邏輯的核心是基于對上下游的絕對把控力收取傭金。許多貨架型電商會將搜索結果頁的頭部位置通過售賣、高傭金分成、獨家入駐等方式提供給商戶，商戶一方面得到了平臺的優質流量傾斜，另一方面也須付出相應的成本。

　而攜程營銷樞紐戰略釋放的一個重要設計是下放平臺的流量分配權，削減平臺對流量的分配權力，這事實上對攜程已有蛋糕會存在影響。

　以住宿業務為例，其搜索結果前列通常會優先分配給獨家合作、高傭金分成的商家(特牌、金牌酒店體系)，通過平臺中心化的流量分配機制，攜程在與商家互惠共贏的同時，也能最大程度的提升營收水平。一旦平臺下放流量分配權，意味著商家對平臺分配流量的依賴度降低，資源把控和傭金比例都存在受到影響的可能。

　平臺去中心化帶來的后果是一個不難推演的結果，但是從攜程已釋放的信息來看，其發力營銷業務的決心很堅定，這背后體現的是攜程基于產業新趨勢和自身業務發展的挑戰，圍繞人、貨、場構建全新平臺邏輯的嘗試。

　之所以要重構底層邏輯，是因為旅游產業在受到疫情沖擊的同時，也在發生劇烈變化。

　短期來看，疫情對旅游產業產生了巨大影響：出境游受到巨大影響，周邊游、境內小眾、高端游興起。長期來看，伴隨旅游需求全方位釋放和轉移，需求端必將反推供給端進行變革，在此過程中，如何準確定位用戶需求，如何識別、連接用戶需求將成為產業剛需。

　　攜程CEO孫潔認為全球旅游業復蘇前景可觀

　深耕行業的攜程基于對行業的如此判斷，將營銷提升至了非常高的地位，本質上是為了匹配行業發展趨勢而做出的商業模式調整。

　基于以上分析不難看出，旅游營銷樞紐戰略的提出對攜程的影響是非常深刻和長遠的，去中心化、構建社區屬性，以及將流量、內容、商品打通，事實上將推動攜程在貨架電商的基礎上內生出社區電商的模式。

　從行業來看，當前，貨架電商、社區電商和直播電商大體涇渭分明，尚無將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發生從交易平臺(GMV規模、營收規模)到社區平臺(用戶規模、用戶粘性)的轉變，這背后對應的是完全不同的商業空間和想象力。

　個中原因在于，旅游行業消費客單價高但頻次低，而社區屬性的注入對于提升用戶粘性、時長有顯著幫助，在內容的加持下，用戶的需求會被進一步激發。

　貨架型電商最為考驗的是平臺對于供應鏈資源的把控能力以及產品的售賣能力，考核核心指標會是GMV和營收規模;而社區電商則會更為考驗平臺對于用戶的吸引力，以及平臺自身的運營能力，因而用戶規模、粘性會成為判斷平臺價值的更重要指標。

　拆解攜程營銷樞紐戰略后不難發現，這是一個遠比水面之上釋放的信息影響更為深遠的戰略，可以說攜程將基于此重構自身。在貨架電商、社區電商和直播電商涇渭分明，尚無完全融合的成熟案例的背景下，攜程如何做以及做的底氣是什么，就尤為值得關注。

　路徑與底氣

　攜程旅游營銷樞紐戰略要如何落地?3月29日的發布會給出了一些線索。首先在業務布局上，攜程將通過直播平臺化、攜程社區、星球號同時推進。

　直播這個最初因梁建章親自出鏡帶貨而備受關注的新業務，如今早已突破了BOSS直播的形態，當前，攜程直播正在打造平臺化，除了平臺自身欄目外也在拓展業內人士入駐直播。

　直播平臺化外，2018年上線的攜程社區(原名攜程旅拍)也是重要支撐之一。根據介紹，攜程社區在2021年將從創作者、內容和玩法三個層面進行升級。直播平臺化為商家提供了除貨架電商外的新轉化選擇，社區則為商家吸引用戶、進行轉化提供流量和粘性基礎。

　星球號的角色是載體，將包括直播、社區在內的攜程的各項能力串聯輸出給全網旅業生態。

　梁建章在發布會上對此有具體闡述：“以星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態循環系統。”

　具體而言，流量是指攜程在大數據、算法和私域流量管理的支持下，提供目標人群畫像，實現流量的定向分發和廣告投放;內容是要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道;而商品則指預售、優惠和促銷等玩法。

　在落地實施的策略上，攜程表示將通過“三步走”的策路鞏固生態，它們可以被概括為內容、技術和能力串聯三個關鍵詞，具體來看：

　第一，將持續豐富內容品類和形式以強化用戶粘性，進而創新整合以形成營銷內容體系;

　第二，將增強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合，形成推動營銷體系持續增長的良性循環;

　第三，將優質用戶群與廣泛的營銷網絡深度結合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

　可以看出，攜程打造旅游營銷樞紐的戰略不是說說而已，而是真的調動體系內資源動真格了。重構平臺底層邏輯對于一家根深葉茂的大公司來說絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構自身的勇氣，也離不開其自身積累的優勢作為支撐。

　首先，攜程長期以來沉淀了一批高凈值用戶，且用戶進入攜程都有明確目標，因此攜程能為行業輸送強變現屬性的精準流量。同時，從攜程提供的數據來看，其覆蓋了不同年齡層，不同地域的用戶，也就是說攜程的流量池深厚且高質。

　其次，攜程供應側實力過硬，能夠持續、穩定供給高質量、豐富且更實惠的商品，這從過去一年攜程直播的表現可見一斑，畢竟供應側能力是做好電商業務的核心競爭力之一。攜程在供應側的強大影響力是其進行重構探索的強大底氣。

　第三，長期深耕行業讓攜程對行業有更深的理解能力，同時沉淀下的產品、技術能力，可以幫助攜程基于旅游場景和數據算法更好地精準匹配用戶。

　最后，強交易的平臺屬性所具備的預訂、交易能力，也可幫助產業參與者提升流量變現轉化率。

　整體而言，攜程此舉不是莽夫之勇，而是經過了深度思考之后做出的重要戰略布局。不過，羅馬不是一天建成的，當前，攜程已經展現了其圍繞旅游營銷業務的布局和計劃，但是戰略確定與落地實施、效果顯影間還需要時間完成。

　雖然結果還需要時間驗證，攜程已經據此展示了擁抱產業新趨勢的決心，這背后是強大的內部革新力和決心在做支撐。

　從長遠來看，旅游營銷樞紐戰略已經成為市場未來對攜程進行價值判斷必須要考慮的維度，因為，這將是決定公司未來五年成長空間和想象力的關鍵因素。

http://qiye.eastday.com/eastday/n23/n34/u1ai854754.html

編輯：楊文博