嘉賓簡介：上海上美化妝品有限公司副總裁劉明

5月9日，上美集團(tuán)旗下韓束品牌官宣，超人氣女星佟麗婭成為全新護(hù)膚代言人。在這之前，旗下另一主力品牌一葉子官宣， “冰神”張新成成為品牌新鮮代言人。

韓束全新護(hù)膚代言人佟麗婭

不僅如此，2020年伊始，上美就帶起了大劇營銷的節(jié)奏，韓束深度合作全網(wǎng)第一熱劇《安家》，一葉子獨家冠名熱血青春甜劇《冰糖燉雪梨》，當(dāng)下，韓束斥巨資合作的大型古裝劇《清平樂》正在熱播……

在開年的艱難階段，在其它品牌大幅度下滑的情況之下，上美為何一騎絕塵頻頻出招？作為疫情之下的優(yōu)秀考生，作為流量研究的高手，上美如何玩轉(zhuǎn)矩陣化打法？擁有強(qiáng)大研發(fā)硬核實力的上美，如何成為用戶喜歡的品牌？上海上美集團(tuán)化妝品有限公司副總裁劉明分享了自己的觀點。

上美堅持全渠道運營的策略

搜狐:今年“私域流量”是個熱點話題，池子已經(jīng)搭起來了，并且是行業(yè)關(guān)注的一個重點，你是否認(rèn)同私域流量目前的價值？

劉明：2020年是私域爆發(fā)的元年，我非常認(rèn)同私域流量的價值。用戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，把每個用戶沉淀到私域流量池，通過數(shù)字化營銷去精準(zhǔn)觸達(dá)，并給用戶提供更好的專屬服務(wù)。私域流量的核心其實是人，而運營每一個C則是關(guān)鍵。除了好商品、利益點之外，更要給用戶提供有溫度的營銷，最終回歸到商業(yè)的本身，實現(xiàn)在固定周期內(nèi)用戶消費頻次、復(fù)購率、客單價等關(guān)鍵指標(biāo)的提升。對于用戶每一個觸點的極致研究，這是我們一直在深入的課題。

其實上美一直是國內(nèi)化妝品營銷的弄潮兒，我們在早年迅速掌握了大屏投放的規(guī)律，通過投放一線衛(wèi)視的大綜藝、大劇、高頻硬廣打響知名度，但如今是用戶時代，通過私域流量池的搭建，扎實、穩(wěn)健地深耕用戶口碑，離用戶更近，從經(jīng)營渠道到經(jīng)營用戶，這是時代所趨。

上美集團(tuán)當(dāng)季明星爆品-韓束金剛俠面膜/一葉子舞漫櫻花面膜

搜狐：剛才你提到私域流量的核心是運營，大家可能都知道這一點，包括私域流量拆分出來，大家也都知道怎么個玩法，但是每家的打法肯定不同，當(dāng)大家都知道這塊蛋糕很好吃的時候，上美如何做得更直接更有效？

劉明：上美去年十月份就已經(jīng)啟動私域項目，疫情前已經(jīng)做好了戰(zhàn)略部署和落地。在疫情的催生下，私域流量業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，因此我們也因地制宜進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新。從一開始單一的模式，改變?yōu)榫€上私域和線下私域兩套商業(yè)模式。疫情期間線下門店不開門，我們通過在線交易把線下流失的份額給追回來，BA作為流量入口與用戶產(chǎn)生鏈接和信任關(guān)系；而線上私域來自電商平臺，是零售端的玩法，線下主要通過裂變拉新，線上是TO C模式，從公域到私域。

搜狐：線上（端口）在疫情之間所起到的作用，在疫情之后會成為常態(tài)會改變行業(yè)模式嗎？

劉明：我們肯定會逐步提升線上化的收入比例，但這也不意味著說不注重線下，線下渠道是不容忽視的一股中堅力量，線下經(jīng)銷商是陪伴上美品牌從0到1的戰(zhàn)友，所以線下渠道我們依然非常重視，上美會堅持全渠道運營的策略。在線下市場份額逐步萎縮、動銷難的大趨勢下，我們積極幫助線下門店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給到線下合作伙伴更多的營銷支持，一起做信息化變革，共享流量時代的紅利。踐行新零售，線上線下形成流量閉環(huán)，用線上化玩法拉動線下生意的發(fā)展。

上美會以用戶為中心去做思考

搜狐：2019年，上美的舉措還是非常大的，比如合作SK-II和寶潔的資深科學(xué)家，和這些頂級科學(xué)家的合作，會給上美帶來怎樣的變化和提升呢？

劉明：肯定是科研力的極大提升，頂級科學(xué)家的加入，表明了國外頂尖行業(yè)專家、技術(shù)經(jīng)驗正式與國內(nèi)消費者需求、優(yōu)勢供應(yīng)鏈做資源結(jié)合，做到多元碰撞，高效創(chuàng)新，使我們的品牌有實力走到國際前沿，和國際品牌媲美。

占地7000㎡位于城市腹地上海環(huán)球港的上美研發(fā)中心

搜狐：是不是可以理解，他們加盟之后，上美會有更多的技術(shù)點或者新品值得期待？

劉明：是的，對于國產(chǎn)品牌來說，頂級科學(xué)家的加入會在配方和工藝上進(jìn)行技術(shù)的突破，令產(chǎn)品質(zhì)量比肩國際品質(zhì)，同時還會為工藝體系、產(chǎn)品線、賦予更多靈感，為產(chǎn)品開發(fā)的各個階段提供高效的解決方案。

關(guān)于新技術(shù)和新品，一方面，今年上美會在消殺類的產(chǎn)品上做一些研究，疫情讓我們意識到這方面是剛需，研究及生產(chǎn)具備社會責(zé)任感方向的產(chǎn)品，提供給消費者；另外就是開發(fā)以前國產(chǎn)品牌所不具備的新技術(shù)，例如雙菌發(fā)酵技術(shù)、抵御城市污染技術(shù)、去味留香技術(shù)等；在原料端也會加入世界級的新型原料。現(xiàn)在用戶都是成分黨，很看重功效和原料這一塊。

從宏觀上來看，我們已逐步構(gòu)建起一個非常專業(yè)、強(qiáng)大、細(xì)致的化妝品科研團(tuán)隊，每一個核心領(lǐng)域都有鉆研得很深的專家，如配方領(lǐng)域、工藝領(lǐng)域、原料采購領(lǐng)域、功效驗證領(lǐng)域、包裝研發(fā)領(lǐng)域等，從產(chǎn)品品類上來說，涵蓋護(hù)膚品、面膜、彩妝、嬰童、口腔、洗護(hù)。真正做到“橫向零短板，縱向各有所長”。并且，上美在現(xiàn)階段已經(jīng)積累了大量實驗數(shù)據(jù)和產(chǎn)品配方儲備庫，對未來的產(chǎn)品競爭充滿信心。

位于日本、上海的上美國際供應(yīng)鏈

搜狐：2020年1月，上美獲“上海市技術(shù)中心”的榮譽(yù)稱號，今年上海在科技研發(fā)方面是否有更多持續(xù)性的投入？

劉明：我們會持之以恒、不遺余力地投入科研。目前，上美己經(jīng)從一家傳統(tǒng)的貿(mào)易驅(qū)動公司轉(zhuǎn)型成一家化妝品數(shù)據(jù)營銷公司，我們的品牌也從傳統(tǒng)品牌成功向用戶品牌蛻變，更加接近C端，以用戶為中心去做思考。在科研端，傳統(tǒng)的品牌和用戶品牌是有根本性差別的，以前是我們做產(chǎn)品賣給消費者，而現(xiàn)在是，用戶需要什么，我們?nèi)プ錾疃榷床欤俜床傅疆a(chǎn)品開發(fā)上去。基于現(xiàn)在的消費市場洞察，我們發(fā)現(xiàn)用戶比較追求產(chǎn)品的顏值、成分、功效、天然性，我們會赤巨資投入用于做科研方面的深入研究，打造消費者真正喜愛的高品質(zhì)品牌。

一個品牌持久的資產(chǎn)是品牌力

搜狐：我們收到一些數(shù)據(jù)，第一季度，上美集團(tuán)整體業(yè)績逆勢上揚(yáng)，尤其1-2月份，整個線上增長達(dá)到107%，截至目前，增長還在繼續(xù)。有評論把這個增長歸功于明星爆款的作用，不知道你是否認(rèn)同這個觀點？在互聯(lián)網(wǎng)時代，什么樣的產(chǎn)品才能成為明星爆款？

劉明：上美旗下各品牌都成功打造出了多個明星爆款，但完全歸功于明星爆款，并不全面。增長的核心來源于一切向C端的轉(zhuǎn)變，對于用戶深刻洞察。不管是產(chǎn)品端，營銷端，還是品牌端，考研了品牌的防疫能力，這些都是增長的核心。爆品機(jī)會=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆品品類x新流量，上美作為一個擁有18年歷史、具備硬核科研實力的公司，天生就具有打造爆款產(chǎn)品的基因。同時，我們也在思考如何像歐萊雅、資生堂一樣建設(shè)品牌力，擁有百年歷史。我們可以看到一些新興國產(chǎn)品牌，沒有核心的技術(shù)壁壘和品牌壁壘，僅僅通過打造流量玩法打造明星爆款的方式來拉動銷售。

我認(rèn)為，一個品牌持久的資產(chǎn)是品牌力，品牌壁壘才是我們最終想要重點去建設(shè)的部分。品牌力加持明星爆款，才能做出讓消費者永生難忘的作品。

搜狐：你剛提到直播等都是年輕人喜歡的形式，年輕消費者喜歡新鮮的事物，上美如何適應(yīng)年輕消費者的需求，實現(xiàn)持續(xù)性的成長？

劉明：年輕人在哪，我們就去哪，比如年輕人玩抖音，刷微博，在小紅書被種草。不看電視，線下逛街改為線上直播剁手，那我們就去這些地方。

吳亦凡空降薇婭直播間，向粉絲力薦韓束極光鉆石面膜

韓束金剛俠面膜多次入選李佳琦直播間

年輕人喜歡什么，我們就做什么。比如，現(xiàn)在的用戶顏值控，成分黨，重成效。我們將韓束品牌重新定位，我們觀察到用戶對于深度、立竿見影的補(bǔ)水鎖水有較高訴求，因此研發(fā)了“Tiracle”成分，這是一個具有突破性的技術(shù)，能從肌因?qū)用娲蜷_肌膚的補(bǔ)水通道，讓后續(xù)營養(yǎng)成分進(jìn)入。這是SK-II神仙水Pitera成分的奠基人伊達(dá)朗博士主導(dǎo)發(fā)明的，也是韓束品牌的核心技術(shù)壁壘，支撐了“科技讓美成真”的整個定位。

這個時候應(yīng)該加油而不是踩剎車

搜狐：2019年，無論是韓束還是一葉子、韓束都完成了產(chǎn)品質(zhì)量的提升和品牌定位的升級，2020年對于上美來說是怎樣的一年？

劉明： 2020年，受疫情的影響，全行業(yè)逆風(fēng)開局，各行各業(yè)亟待復(fù)蘇。但上美在這期間表現(xiàn)亮眼，這與上美人拼搏、奮進(jìn)的精神，與上美核心文化“因為喜歡”分不開。從大的方向上來說，今年我們當(dāng)然是繼續(xù)做用戶喜歡的品牌，繼續(xù)發(fā)力品牌壁壘的建設(shè)，繼續(xù)挖掘科研的無限可能，繼續(xù)前進(jìn)，做國貨化妝品的代表。

搜狐：你是樂觀派。

劉明：我是樂觀派，樂觀到下屬經(jīng)常說我，有點不真實，但這就是真實的我，哈哈。過去幾年我一直在創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷過常人想象不到的困難，但要感謝這些磨難，磨練意志，提升心力。我覺得人生最大的成長，往往在困難時。成功的人都是樂觀派，比如我們老板，面對這次疫情的時候，呂總第一反應(yīng)是能為國家做些什么？還能再做些什么？除夕當(dāng)晚發(fā)起行業(yè)首捐，帶動整個化妝品行業(yè)踐行企業(yè)社會責(zé)任。同時，企業(yè)第一時間出臺各項政策，做好復(fù)工措施，全力保住銷售，并拯救線下生意。事實證明，我們開了一個好頭，在很多品牌大面積生意下滑的時候，我們?nèi)杂写罅款A(yù)算去做市場投放。從2月份返工到現(xiàn)在，我已經(jīng)投放了多部大劇、簽約了多個代言人，并在社交媒體上持續(xù)重金投放。韓束硬核出手騰訊大劇《安家》《清平樂》，一葉子獨家冠名熱血青春甜劇《冰糖燉雪梨》，目前仍有多部大劇在計劃中。

在疫情特殊期間，我建議公司要第一時間去搶占市場，釋放品牌的聲音，這個時候應(yīng)該加油而不是踩剎車，在品牌深度和廣度兩個部分都要去砸實，用更短時間跑贏同行。

搜狐：有實力才能樂觀。

劉明：當(dāng)然樂觀不是盲目的樂觀，好的心態(tài)是基礎(chǔ)，面臨危機(jī)時要冷靜思考,精準(zhǔn)判斷，拿出解決方案，此次疫情期間，上美集團(tuán)第一時間調(diào)整策略，重度建設(shè)私域，發(fā)力直播，并在大環(huán)境之下積極地幫助線下渠道做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助合作伙伴尋求多邊的商機(jī)。

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來源：中華網(wǎng)

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編輯：楊文博